近日看到一個廣告，是商住樓“廣百廣場”的招商廣告《廣州日報(bào)》上三分之一版，標(biāo)題只兩個字：“熟了”，平面設(shè)計(jì)為一個蒸籠，蒸籠上是大大的金元寶。意思簡捷明了：成熟的地段，成熟的品牌，來吧，加入廣百，即開即旺……
本來，從廣告的藝術(shù)性說，這一則并不算很優(yōu)秀，在一大疊報(bào)紙中，我鐘情于斯，原因在于其簡明。
進(jìn)入新世紀(jì)，廣告的發(fā)展也已是世紀(jì)之期了。如今的世界不再溫文爾雅，世風(fēng)的勁吹也不再古典，快節(jié)奏標(biāo)簽早已隨著經(jīng)濟(jì)的快速飛轉(zhuǎn)而打入到了每一個人的身心。
看都市的街道，人來人往，匆匆又匆匆，看撥地的高樓，鱗次櫛比，如雨后春筍，看電話電腦前，語速飛飛，電郵飄飄……汽車飛機(jī)與電梯快速拉近了空間，無形的聲光電也極限壓縮了時間。知識經(jīng)濟(jì)時代，便是信息爆炸媒體爆炸的時代，報(bào)紙動輒幾十版上百版，電視幾十上百個頻道，要在這個信息海洋中被人所吸引所接受，反其道而采取直接、簡單的方法才能有事半功倍之效。由此看來，最講效率的廣告，講究訴求的單一，這不僅科學(xué)，更藝術(shù)。于是，行之有效的廣告，越來越簡單，簡單，再簡單。
但簡單并不等于輕松，更不等于可以偷懶。恰恰相反，越是簡單的，越難創(chuàng)造。這就是為什么現(xiàn)代的廣告公司視創(chuàng)意如生命的道理！
評判一個廣告的優(yōu)劣對錯，關(guān)鍵看其創(chuàng)意。創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是舊元素新組合。切入核心策略，不設(shè)障礙地把訴求點(diǎn)表現(xiàn)出來，這就是創(chuàng)意所要完成的工作，也即是說，創(chuàng)意就是在確定了“說什么”的前提下，解決“如何說”的問題。而如何用極少的元素通過豐滿地組合、藝術(shù)地呈現(xiàn)，把訴求精準(zhǔn)流暢地表達(dá)出來，讓其極盡其效，此中之難，可見一斑。
其實(shí)廣告，是一種追求實(shí)效的藝術(shù)。藝術(shù)，有的曲徑通幽、委婉抒情，有的率真直接、簡單平實(shí)。紛繁復(fù)雜可以有效，風(fēng)骨直露也許更加有效。
其實(shí)廣告，不管白馬黑馬千里馬，有銷售力才是硬道理。美國廣告大師、品牌形象學(xué)說鼻祖、聞名世界的奧美廣告創(chuàng)立人大衛(wèi)·奧格威早就說過，“我們的目的就是銷售，否則便不是廣告”。某廣告公司高舉“只做有銷售力的影視廣告”大旗在廣州開疆掠地，可謂深得廣告真諦！
所以，廣告，與其奢華，如十八世紀(jì)貴婦人，讓人不敢親近不能看透，不如淳樸，如鄰家女，親切而又動人；與其復(fù)雜，讓人花三天時間漫漫品味，不如簡單，先把眼球搶過來，再洞開其心門；與其曲折，讓人猜、猜、猜，不如直白，一針見血，并且見血封喉。
客戶做廣告所為何來？不就為了樹品牌、促銷售，以求在市場經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化日盛的今天，最快最有效地做大做強(qiáng)嗎？
把你的賣點(diǎn)亮出來，巧妙而又明確地告訴能帶給受眾的利益點(diǎn)，讓你的受眾從心動到行動，這不就是廣告的使命嗎？
八廣節(jié)上一則獲獎作品，是索膚特洗面奶廣告，文案即畫面，并且所有元素只有四個大大的漢字——麻婆豆腐，創(chuàng)意極其精簡巧妙，把四個大字中“麻婆”二字用刪除號一圈了事。這簡捷明了的廣告，意思再明白不過了：臉上不要麻婆，只留豆腐——豆腐一樣的白、豆腐一樣的嫩！受眾讀之的會心一笑、心領(lǐng)神會，便是索膚特平面廣告的成功所在。
2001“廣州日報(bào)杯”獲獎作品中，藍(lán)道廣告創(chuàng)作的吉?dú)W運(yùn)動鞋廣告，將一只運(yùn)動鞋放大成出租車狀，與其他小車并泊于街邊，數(shù)人好奇而爭相觀賞，有的還似欲打的上車。整個廣告簡單干凈，卻創(chuàng)意獨(dú)特，幾乎沒有文字介紹，只用畫面說話，卻把產(chǎn)品的親和力發(fā)揮得淋漓盡致，其廣告效果可想而知。
近幾個月中央一臺熱播的“神舟電腦”廣告，簡單的平民三口之家，干凈利落的家庭場景，在短短的15秒演繹中，區(qū)區(qū)“四千八百八，奔四扛回家”十個字，便把產(chǎn)品的賣點(diǎn)植入受眾的心里。這樣的廣告，能不使客戶的收款機(jī)歡快地歌唱嗎？難怪客戶反饋給廣告公司的是一連串興奮的“賣瘋了，賣瘋了……”
現(xiàn)代廣告，已鮮見上世紀(jì)中葉的那種長文案了，即使是理性消費(fèi)產(chǎn)品如房地產(chǎn)廣告、汽車廣告等，也是做足標(biāo)題、廣告語的簡約文章，而把不得不寫入的文字，分成幾點(diǎn)，簡而化之。這是“時間就是金錢效率就是生命”的產(chǎn)物，更是廣告作為科學(xué)與藝術(shù)的綜合體日趨成熟的必然。
當(dāng)然，也有反例，反例是站在對岸的意識形態(tài)。臺灣的做了二十年中興百貨、名聞遐爾的意識形態(tài)廣告，以其文學(xué)美、前沿性的臃容華貴時尚作風(fēng)而獨(dú)樹一幟。意識形態(tài)一老總曾說，世界上廣告公司只有兩種，一種是意識形態(tài)，一種是其他。剔除其自夸自大自狂的一面，憑心而論，言中之意鑿鑿——他是把廣告的風(fēng)格分為兩種，一種追求簡單，直奔主題的，一種如意識形態(tài)，崇尚美，漢唐盛世的美，特立獨(dú)行的美，古典、時尚、另類的美！
我喜歡簡潔明了的廣告，并在我的廣告實(shí)踐中矢志追求。我也欽佩意識形態(tài)，記得由于傾慕，我還寫了個嵌名聯(lián)敬贈意識形態(tài)的許舜英：“許多中興百貨都以文辭作案；畢竟意識形態(tài)酷似虞舜群英！”。我常心動于那些簡約精妙的廣告，每每讀之，擊節(jié)叫好之余暗暗發(fā)力以圖見賢思齊。我也樂意品讀意識形態(tài)，在夜深人靜，心漸漸平復(fù)之時，一盞燈靈光如夢、一杯茶手邊繚繞，我會細(xì)細(xì)地讀、悠悠地想。但基于功力，我還沒有修煉到能自如地把傳統(tǒng)文化的積淀，經(jīng)由時尚風(fēng)潮發(fā)酵成一壇美酒的能力，我只會嘖嘖稱奇、暗自練習(xí)，而絕不敢?guī)胧诸^的工作中，因?yàn)槲乙詾�，意識形態(tài)可謂造化到了極致，此中真味，不是什么人都能學(xué)到的。運(yùn)用得好，便是廣告中的另類精品，如果東施校顰，而萬一客戶又不懂裝懂、故弄深奧地草草通過匆匆發(fā)布出來，那可要貽笑大方的。
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